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营销丨整合营销传播中的社会化营销十问&案例

发布时间:2016-10-12 10:04:28分享到:

整合营销传播中的社会化营销(Social Media Marketing)是相对于传统媒体(电视,广播、平面媒体)等,它是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销,公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。

社会化营销强调的双向互动,企业和用户通过网络媒体进行双向有效的交流,信息实效透明。

下面我们首先来看看“十问社会化营销

社会化媒体上两信(信息、信任)是很重要的。这两个“信”带来的是去中心化和去中介化。


问题一:社会化营销是什么MINI是社会化传播做得非常好的汽车品牌,它更多的是给用户酝酿一种情绪,带你去找寻杭州哪儿好吃、上海哪儿好睡等有意思的内容,跟产品结构属性没有太大关系。第二个层级叫社会化营销,小米是社会化营销的中国代表品牌。然后是社会化产品。通过在营销上获得的数据、口碑去改变产品,产品本身又会为了在社会化媒体上能够制造传播的声量,去制造一些话题点或者叫槽点。小米有一款路由器,需要自己组装才能用,这个过程就充满了猎奇心理,用户做好了就会去社交媒体“晒”。


问题二:高大上的品牌如何接地气怎样是叫接地气地说话呢?按罗振宇的话是有种、有趣、有料,而对于品牌,我们加上了“有爱”。


B站号称中国第一大视频网站,要注册成为它的正式用户,需要先答100道题。针对90后、00后为主的用户群,特别清楚知道如何挑战他们的心智。如果放弃答题,那就不是目标用户。立顿与B站合作了一个下午茶大赛,有一些跟立顿品牌体现有关的内容。一等奖机票后写上了“建议同游”,这是B站给的建议,因为同游就会让人产生联想,产生联想就有吐槽,有吐槽就有话题性,传播就广了。再比如第五名的奖品是丝袜30双,B站说,立顿做丝袜奶茶,奖品当然应该用丝袜了。最后效果让客户非常满意,觉得生成了很多高质量内容。这就是用用户喜欢的话语跟他们沟通。


问题三:KPI怎么定KPI没有错。那些洋品牌中,即便是一个VP级别的分管营销的人,也必须用KPI对老板交代。销售和营销是向左走跟向右走的关系。怎么能够找到一个合理的模式,既帮品牌做到了很好的曝光、提及和互动,又能够带动销售?目前还没有。然而我们清楚地认识到,不谈销售没有意义,不谈品牌没有未来。


问题四:微博还有价值吗微博没有大家想得那么惨,目前还没有谁可以取代微博作为聆听和公开的对话平台。微信很活跃,但信息是被过滤的。而微博是一个所有信息都在上面的平台,可以把微博当作搜索引擎来用,比如一些特色小店,搜出来的都是网友的真实评价,甚至比大众点评更有公信力。微博是广种薄收,而微信(特别是品牌官方的微信号)更多的是要做到精耕细作。


品牌社会化策略中的聆听和发声路径,与品牌的总体策略是匹配的。你要去尝试,要跟你的最终消费者沟通他们要什么,然后反过来决定产品怎么做,品牌策略绝不是闭门造车。


问题五:应该吸引怎样的粉丝很多人用钱来买粉丝,也有人说先建个公众号吸引粉丝,给他们推送内容,再让他们购买产品,反过来为我说话。这些逻辑都是错的。一定是对产品感兴趣、买了产品、用过觉得产品好的人才有可能成为粉丝。粉丝是有门槛的,逐步可以变成朋友,甚至成为伙伴,一起维护品牌。粉丝既是意见领袖,又是行业专家。他跟品牌有共有思维,为品牌说话;有产品思维,很多很好的产品建议是粉丝给的;同样,好粉丝是很好的内容产生源。


知乎、百度知道其实也是非常好的社交媒体平台。如果你能在这些平台上把自己变成专家,对于品牌跟产品的推广会很有帮助。另外,潜藏的粉丝可能就是一个行业专家,把他挖掘出来,让他在更专业的地方帮你发声,会更有权威性。


问题六:KOL有价值吗其实每个人都可以是KOL(关键意见领袖),但要符合3C(Content、Channel、Context即内容、渠道、使用场景)的使用原则。有时候KOL本身没问题,只是3C的搭配出了问题。比如知乎平台,就是一个KOL的使用场景。品牌有没有想到在知乎这样的地方,通过某些意见领袖传达信息,甚至培养自己在知乎上的KOL?


问题七:自营还是外包把日常的内容、频率很高的事情放在外包团队手里,这是不靠谱的。但也有很多实际的问题,比如没有编制、招不了人,只能找外包。孩之宝是我们的客户,从2008年与我们一直合作到现在,这是因为变形金刚这个产品体系特别复杂,有适合成人的、适合小孩儿的、适合专业级玩家的等等。中国的孩之宝每年下订单都要参考我们公司的建议,如果中介服务到这么深度,也挺难去中介化的。


问题八:社会化营销手法可以复制吗至少创意策略是可以拷贝的,比如一些行之有效的模式:找大的媒体合作平台,以视频为主导去创意内容,等等。但内容本身是不能够被拷贝的,选择怎样的渠道,也要因地制宜。


问题九:出现危机怎么办社交媒体平台对危机一直是防不胜防。出现危机怎么办?首先,不能把故事变成事故。其次必须做到讲清事情到底是怎么样的,还原事件的本质,是处理负面事件比较好的一个方法。


问题十:什么是好的社会化营销有一个茶品牌叫乡土乡亲,给每种茶起名,再做定制款,让你自己有专属感。品牌在社交媒体上的传播,其实应该是一个X,它有无限可能性;但同时又是一个HUB,可以产生万能的可能性。首先要有故事,其次跟别的品牌(产品)要有差异化和个性。最后,要学会借别的品牌或品类的力。在共享经济时代,跨界要跨得狠一点。不要跟自己离太近,完全不相关最好。



案例

Everlane:电商版升级“优衣库”美国制胜



Everlane是一个于2011年创立于美国的服装品牌,从创立那天开始,就走出不同于开设实体店、季季出新款的传统道路,坚持只在线销售、只推出基本款、坚持简约设计。近两年,在优衣库、H&M、GAP等快时尚品牌风靡全球市场的趋势下,Everlane是如何推出经典款商品路线分得一杯羹的?


Everlane的创始人兼CEO Michael Preysman今年刚好30岁,2011年从纽约一家私募公司辞职,开始了自己的创业。当时电子商务对传统零售业的冲击非常大,却没有一家公司可以颠覆较为高端的服装品牌,Preysman一直在思索如何实现线上高档购物。终于,他想到要让消费者知道每个产品背后的故事,于是,Everlane成立了。


2012年,Everlane的注册用户就达到了35万人次。根据PrivCo提供的数据显示,2014年Everlane的毛利润就从810万美元一跃到1800万美元,收入是之前的三倍,从2013年的1200万美元涨到了3600万美元。目前Everlane在纽约、旧金山以及洛杉矶均设有办事处,现在公司已进入成长阶段。今年8月时,Everlane成功请到了前Gap创意总监Rebekka Bay来领导Everlane的产品设计团队。


Everlane在2011年正式成立时,推出了一款简约的纯棉质T恤。现在打开Everlane的官网,可以看到有将近200款商品,其中每款T恤每月都可以销售上千件。这个品牌能够取得成功是因为它发现了一个简单的中间市场,无论是基本款tee、毛衣还是外套和大衣,都用极简的设计风格、中性的剪裁、高质量的面料和纯色配色进行设计,不同于快时尚花样繁出的做法,保证了质量,又比大牌奢侈品的价格更亲民,在产品性能上得到了消费者认可。


高透明度的品牌形象取得消费者信任


Everlane的产品定位非常明确:摆脱中间商,为人们提供低价格、高质量的服装。普通T恤的成本价只要7.5美元,但放在精品店里面就要50~60美元。创始人Michael Preysman发现服饰奢侈品的零售利润可以高达其生产成本的8倍,于是就瞄准这样的价格差,他说:“我们希望尽可能削减传统零售的销售成本,同样的衣服,在网络上只卖15美元。”


降低一切成本,从不打折


因为砍掉了中间成本,Everlane可以给商品提供比传统零售商更低的价格。Everlane自己完成所有的商品设计并直接与代工厂联系,这就是$245的羊绒毛衫能够压低定价到$128的主要原因。


Everlane想方设法地把价格降了下来。为了降低成本,他们没有在商场设立专柜,没有实体商店,还绕过了与零售商合作的环节。不仅如此,Everlane的广告支出只占到了该公司总支出的5%,他们并没有利用传统的广告或市场营销手段,而是通过口碑扩大自己的粉丝群。


Preysman认为,“绝大多数品牌的售价都是人为定出的,这些数字是虚高的。而我们对库存的管理非常严格,因此我们从不打折。无论消费者在什么时候光临,都能以最真实的价格买到商品。”当一个消费者可以确信自己所购买的商品在未来时间内都不会打折出售时,也促进了他的购买举动。Preysman说,“现代消费者的需求?他们想要的就是‘信息’。我们相信通过培养消费者并提供给他们足够透明的信息,完全可以打造出一个品牌——具体到某种产品的制造上也同样如此。”


不按季发布新品,因为不会过时


据Preysman介绍,Everlane的产品理念就是10年都不过时:“我们的商品力求外观设计上的永恒之感,这些服装会在当下看起来很时髦,但也能保证让你在未来10年穿起来都不过时。这是个很难以捉摸的事情,审美标准在不断变化,而服装想要经典不过时质量必须极为讲究。”


Everlane不会季节性地大批发售新品,而是会一件一件地推出,他们每年只会在网站上推出为数不多的新品。这一做法给了Everlane的设计团队充足时间去慢慢酝酿一个想法,再将样品在不同的消费者身上进行测试,之后才会大批量地投放到市场。每个新产品背后都有个故事,这需要时间和心血。设计者们在产品上线之前想好每一个细节,考虑好产品定位,消费者是否需要它,是否会对产品有所回应。设计团队会为了研究清楚这些问题而投入大量的时间成本。


Everlane的设计很吸引人,同时又不会因为太过于流行而使人们产生厌倦。他们极力在做到简约的基本款。这种简约风格是用户偏爱它的原因,也反映除了当今很多消费者的品味,消费者喜欢极简风格和选择提供的便捷,在注册后可以从有限的几款T恤衫和裤子中进行选择。不像快时尚那样总是提供超负荷的商品。


产业链的高透明度成为品牌说服力


为了教育市场,告知消费者自己的品牌优势,Everlane在官网上的每一件产品都详细地提供了相关所有信息。Preysman说:“零售商往往不会提供很多关于商品的信息,这很迷惑消费者。因为你不知道衣服产自哪里,成本是多少。当你被告知一个商品的价格时,你也摸不清究竟为何这样定价。所以这就是我们要做的事情,通过一个灵感真正地去改变零售商的运作方式。”


从产品的生产到零售系统中的层层叠叠,再到消费者的手中,Everlane直接省略了中间一大步,把整个供应链呈现到消费者眼前,使其知道服装在哪里生产,成本如何,自己花的钱到底值不值。


在Everlane商品的标签上,消费者不仅仅可以看到商品是哪儿产的,还能清楚地知道它的成本结构。比如一件白衬衫的标签上会显示,10.77美元花在棉布、线和扣子上,剪裁用了1.22美元,8.35美元是缝制用的,物流运输需要4.61美元,最终成本为24.95美元。这样一件衬衫在Everlane上的零售价是55美元,而同类产品价格在110美元上下。


Everlane还把连衣裙的信息描述得极为详尽。在网站上,它的生产成本被一一罗列:22.17美元的布料成本、12.39美元的人工成本、2.99美元的税。这样一条成本为30多美元的连衣裙在其他零售店里会卖190美元,而Everlane只要98美元。


在其网站上有和生产过程相关的各种流程图和引人入胜的产品故事,工厂的信息也被详细地公布在网站内,包括工厂和工人照片等。这样高的透明度让Everlane获益匪浅,因为消费者会发现Everlane生产服饰产品的设备和那些奢侈品牌用的一模一样,并引发大规模讨论,起到了宣传的作用。


通过坚持网络在线销售,Everlane将自己所出售的高质量低价格产品轻轻松松摆在了页面上,以最大的透明度,及口口相传的好人气做出了业绩,打响了名号。


高冷宣传策略:不打广告,只做网上推广


Everlane品牌有一批忠实的消费者——调查显示有30%的消费者成为了重复购买者,再次体现了此种销售方式的大众认可度。Preysman始终相信Everlane不需要更为积极地与消费者接触。现在,Everlane没有进行广告推广,Preysman对此解释道:“你不能确定做广告就是最有效的成功途径,只会给消费者一个激进的推销商的形象而已。”他认为目前公司的策略是行之有效的。


根据《经济学人》杂志报道,自2012年起Everlane上有35万邮件注册用户。Everlane的营销邮件非常诱人,它会贴心地向消费者发私信邮件,你可以在邮件中读出发件人的关切之情。直接效果是今年上半年,他们品牌首次在网站上推出裤子,目前已有1万2千人下单购买。


Everlane另一个主要的曝光渠道是社交媒体,Tumblr和Instagram是Everlane的主要推广平台。很多消费者最初知道这个牌子时是从Instagram得知,在ins里Everlane的所有图片都充满了品牌所传递出来的风格——简约、清新、大气,又亲和力十足。在众多品牌都视Instagram为重点宣传阵地的时代,保持独特简约的品牌风格效果显而易见的好。


推出APP:只为黏住老用户




关注用户体验是Everlane能够持续前进的动力,为了提供更加无缝式的购物体验,品牌在技术层面进行了大量投入,今年7月,发布了首款购物天气双重功能的iPhone应用,将购买从PC端向移动端转移。在Everlane的APP上,用户可以浏览和选购Everlane的商品。Everlane表示,这款APP是为了他们的忠实用户而上线的。


Everlane认为市面上大多数电商推出APP只是想把PC端的体验转移到移动端上,从而忽略了一个重要的问题——和亚马逊这样的电商平台不同,下载他们应用的主要还是那些忠实客户。因此Everlane上线APP的主要目的不在吸引流量,而是通过更好的用户体验维护老客户。


Everlane希望通过看天气这个日常功能提高用户打开APP的频次,把他们黏在上面。很多人都有今天不知道穿什么的烦恼,Everlane注意到了这个问题,他们通过对气象条件详细数据的分析,为用户推荐合适的穿搭。


Everlane邀请了一批他们品牌的忠实用户参与内测。目前,在移动端上线的商品中不乏Everlane的经典款——背包、丝绵T恤等等。用户可以在移动端预订这些爆款,以防上线时手慢抢不到,这样的优势把消费者很容易吸引到APP上来。


线下体验:只供体验并不能购买


Everlane一直强调它的互联网背景,也不想做实体店,但它还是将女鞋设计带到了线下。这些鞋子将放置在美国的纽约、旧金山、洛杉矶的高级酒店,Everlane租了几个房间,消费者只要在网上提前预约就能试鞋。女鞋系列是Everlane新开发的产品线,现已有凉鞋、切尔西靴、橡皮底帆布鞋等产品。在过去的12个月里,Everlane售出了三万双鞋。意识到在网上买鞋的不可控风险,Everlane推出了这个线下的试鞋活动。但是,就算消费者试的鞋很合脚,它也不会当场出售——你还是需要到它的官网上去订货,并货送到家。线下体验的存在旨在为Everlane推广品牌概念以及试穿。




尽管有了线下体验,Everlane只在线上开店的策略依然不会改变,虽然快时尚服装品牌已经充斥着大街小巷,但是走一条更高端、更简约、更注重产品质量的道路已经验证为可以成功,反观国内服装品牌市场,也许为苦苦思索出路的电商服装品牌提供了一种可复制的成功模式。


【相关链接】


在美国举步维艰的优衣库该向Everlane学什么?


踏上美国土地的第10年,优衣库还是没能赚到美国人的钱。优衣库在大中华区的销售额同比增长46.3%,在韩国、澳大利亚的表现也都高于预期,东南亚的业绩稳步上升。唯独轮到美国时,骄傲没有了。迅销集团并没有公布优衣库美国市场的亏损数额。但据高盛分析估计,上一财年优衣库在美国的亏损可能达到8400万美元,这种不乐观将持续到2016财年。


这并不是因为美国的快时尚行业不行了,2014财年,ZARA母公司Inditex旗下品牌在美国市场的销售额达到27亿美元,超过优衣库2015财年在大中华地区的销售额;H&M2015年前三季度在美国市场的总销售额同比增长22%,门店总数达到381个,是优衣库的将近10倍。都是主打基本款、注重产品质量的品牌,水土不服的优衣库在美国市场该向Everlane学什么?


市场定位


在美国消费者眼中,有个非常统一的认知——日本品牌就意味着“高科技”和“高价”,曾经辉煌的高科技公司、日本的设计师品牌如川久保玲、山本耀司,甚至日本餐厅也是以贵出名。所以在美国人的想象里,优衣库也应该是贵的,普通消费者因此避而远之。那些不怎么在乎价钱的消费者,则会期待优衣库能高科技一点,但他们又不了解衣服的高科技原理。根据《纽约时报》的调查,在没有优衣库的城市,很多消费者认为一件男士V领羊毛衫要250美元,其实它还不到100块。


而在美国消费者眼中,Everlane 15美元的T恤衫、98美元的连衣裙、130美元的羊绒毛衣,都已经让消费者有根深蒂固的标志性印象,明确品牌的市场定位,并让消费者认识到这一点,是优衣库在美国市场急需做到的。


营销举措


美国市场充斥着众多本土和来自欧洲的快时尚品牌,而优衣库这个远道而来的品牌,显得竞争乏力。这是优衣库的另一个问题:品牌营销与产品附加值不匹配。从最开始的摇粒绒,到现在的Heattech和AIRism,这些都是优衣库最引以为豪、有科技含量的系列。Heattech系列达到保温效果,AIRism系列则能快速吸汗、适宜夏季。这些都是把优衣库和其他在美国品牌区别开来的价值所在。


但它并没有向美国消费者展现出这一点:在美国,Heattech和AIRism还不是一个家喻户晓的名字。就算它科技含量高,美国消费者也不知道。因为它从来没有介绍过自己。优衣库在美国的广告文字和解释性描述太多,不够幽默,无法引起幻想。也不够性感。对于不知道这个品牌的美国消费者来说,这类广告非常混淆视听。


而Everlane非常的网络广告非常简洁,它主要体现的是产品设计和搭配灵感,相关的材质、工艺,都在官网和标签上体现。相对于在广告中展现复杂信息把消费者弄得晕头转向,广告营销的首要作用是树立消费者对品牌的印象,先达到这一点,再去教育市场。优衣库已经意识到,要把更多力气放在教育美国消费者这件事上,告诉他们优衣库是谁。


产品不够时尚


除了定位、营销、品牌合作和美国消费者对日本品牌的刻板印象,优衣库的设计不够时尚也让它在美国市场施展不开拳脚。


Everlane的服装虽然也是基本款,但是更具设计感,基本的颜色和款式中糅合了当下流行的元素:立体剪裁、廓形结构,这让Everlane成为时尚人群的心头好。而优衣库则是彻头彻尾的基本打底和外衣,很少融合剪裁创新。但是优衣库已经开始意识到这个问题,与品牌、设计师、明星展开合作,推出限量合作版。从目前的市场反应看,算是一举三得:拉近和美国消费者距离、增加产品在媒体上的曝光度,丰富全球市场产品线。但是常规款的服装如何能够让美国消费者买账,是摆在优衣库面前的大问题。


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