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发掘广告词创作源头-激发灵感之作

发布时间:2013-08-21 15:58:30分享到:

广告词并不是凭空而来的,每一个字,每一词都需要围绕产品或品牌,都需要刺中消费者内心深处的需求或者是表现产品最优秀的品质。下面小编就为大家揭示广告词的创作源头。

一、产品实体――具有基本使用价值的内在因素

产品实体部分是产品附加值的载体,如果没有这一部分,产品附加值将无所依托而变得毫无意义。同时,这一部分也是形成购买的基本因素,满足的是消费者的第一需求,因此产品实体是产品价值的核心,并使产品附加值成为可能。产品实体的众多组成要素中大多是不可或缺却可以组合增加的。对于产品实体的生产,企业会注重如何让它更完美地表现基本功能,并使这一功能具有持久性。产品实体永远是参与竞争的必要条件。

二、产品形体――以视觉需要为主要出发点的外在因素

产品形体是依附于产品实体的部分,其功能主要是在保证产品实体基本使用价值的前提下,满足人们视觉感受兼顾某些心理需求,集中表现为产品的款式、色彩、造型、包装等。这一部分的改良单纯对于使用价值而言是不必要的。企业对产品形体的生产是为了通过这一投入获取更大的产出,否则将变得可笑。产品形体是可变的,并且具有设计上的广阔天地。对于产品形体的重要性,企业的认识越来越充分,有些企业甚至把希望寄托在包装上,认为产品好,包装好,再卖不出去就没办法了。其实,即便两方面都做得比较好,也仅仅是生产出了产品的两部分,仍将被看作没有眼睛或没有尾巴的老虎。

三、产品概念――以心理需要为出发点的文化内涵

产品是无生命的,更谈不上性格,但企业可以强加给它某些东西,通过广告、公关等手段,让消费者觉得它成了一种象征或一种文化的载体。产品概念使消费者获得了产品基本使用价值之外的一种价值。产品的概念说到底是一种心理预期,而必须是消费者的心理预期而不是生产者或销售者的。在产品竞争阶段,这种心理预期构成了品牌的内涵,有了产品概念就有了品牌。如果市场上品牌产品失去了产品概念这一特殊部分,那么全部同类产品将共同站在同一平面上了。

四、产品外延――以服务需求为出发点的产品延伸部分

产品外延是产品在生产者、中间商和消费者所有权转换的过程,并包含这一过程的形式,方法和种种承诺。有的产品要上超市货架,有的则依靠直销,有的免费搬运安装,有的三年保修,而这些都已成为该产品的重要组成部分而不可分割。可以看出,产品外延包括价格、销售渠道、销售形式、广告宣传、公关促销活动等诸多内容。有人认为,我的产品早就定好价格了,销售模式也已设计好。其实,只要用来交换,这些就必须具备,这是商品的属性。但如果产品外延成为竞争要素时,就成为产品外延的质量与丰富程度的较量了。我们认为,一个产品外延部分是否丰富,对消费者来说则是购买是否便利、使用是否安全、奖品是否丰厚、承诺是否诱人。产品外延部分由最初使消费者感到惊喜已成为一种理所当然。

找到了诉求点,就需要针对诉求进行广告,如果你的产品质量很好,你就在广告语中强调质量,比如猪八戒威客网的那一句“有靠谱的需求,就找靠谱的人”;如果你的产品外形漂亮功能多用途,就在广告语中强调其外形漂亮;如果你的产品是一种文化的代表,你的广告语就可以打概念牌;最后一种你可以为顾客提供更多的附加值,比如海底捞火锅就以其优质的服务占领市场。

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