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一线人员心声:被唱歪的团购经

发布时间:2014-08-14 14:03:11分享到:

“从事团购行业四年了,最大的困惑是,我没找到一个与团购‘相伴成长’的商户。当然,我个人的成长也很有限。”6月15日,一位从2010年起就在团购行业打拼,辗转过好几个团购公司,现在已经开始做到销售管理的张鑫(化名)这样感叹。

团购的“鼻祖”Groupon成立于2008年,一时成为现象级产品并于2011年在纳斯达克上市,其成立初衷是集中用户的采购需求,与商户实现直接对接。这样节约了中间的渠道费用,用户获得了实惠,而商户也可以把团购当做一次营销行为,接触更多用户。

随着Groupon的流行,国内各团购网站蜂拥而上。一度超过上千家团购网站,虽然几经洗礼只剩下为数不多的几个网站依然生存。但依然没有改变一个现状,随着团购这种模式的发展,逐渐走向了一个极端,成为一部被“念歪”的经。

四年来,张鑫看到国内不少商户通过团购行业赚钱,也有不少因团购倒闭的,但迄今还未见到某个商户通过团购实现品牌增值的。

此前,他经历过江边城外烤全鱼从一个200平米的单店发展到现在十几个连锁店的成长,了解到Vivid Cake把蛋糕从完全不知名到成为五星级酒店供应商的过程。说大众点评成就这些品牌是不客观的,但大众点评对其品牌绝对起到了增值的作用。这些品牌从大众点评的点评推广时期就跟大众点评有密切的合作,除了商户页面展示引流外,又与点评合作了团购、优惠券等多种营销方式,基本与大众点评实现了“相伴成长”。

那么团购这个模式在国内是怎么背离本意的呢?

违反契约的双损害

从根本上来说,团购连接着用户、商户,商户通过使用团购这种低价促销的手段,来增加一次到达用户的机会。广义上来说,团购目前分为实物团购和服务团购。实物团购有聚划算、1号团等电商团购,而唯品会、聚美优品的“闪购”模式其实也属于团购的一种。另外服务团购主要指需要到实体店面享受的生活服务相关的团购,典型代表有美团、大众点评、百度糯米、拉手团、窝窝商城等。

团购或者闪购的本质跟商业地产有点类似。商业中心依靠各种优惠政策甚至免费请一线品牌入驻,吸引客流之后就可以对一些二三线品牌收取高额的租金。而团购或者闪购也是一样的,通过极低的价格销售产品迅速聚拢人气,通过用户的附加消费或者二次消费来实现营销效果。

究其本质,团购本身就是一种营销手段。如连锁火锅品牌小肥羊会在促销新品的时候使用团购,来测试用户对新品的喜好程度,以及用户的价格敏感程度。这些数据将用来作为下次营销的判断依据。

但是,张鑫认为国内团购被“念歪”的原因是,商户违反契约,降低服务质量,伤害了用户;或者是团购平台违反契约,单纯为了增加交易流水,制定过低的价格损害了商户。

据张鑫实战经验,在现实中经常会出现两种状况。一种是商户给出了非常优惠的套餐,用户到达店面,但商户的服务态度不好,或者菜品分量较少,甚至出现了“牛排被换成牛柳”的“坑人”事件。这样的商户可以在单次团购营销中赚钱,但用户体验很差,造成了团购用户基本没有留存率的结果。

另外一种极端的情况是团购业务员的绩效目标是交易流水和营收提点,其中交易流水占据大头。而这些业务员就会“忽悠”一些不懂行业的商户做一些非常大力度的套餐,这样的结果是交易流水有了,但商户的客单价会被拉的很低,长期下去对商户也会造成损害。

张鑫介绍,在餐饮行业中,烧烤与火锅在做团购套餐的时候,获利空间会比较大。因为同中餐相比,自助餐与火锅的成本相对低,而且供应链简单得多。

换句话说,火锅和烧烤由于菜品固定,所以商户做完套餐之后,就算从菜品份量上做些小动作,也能把利润找回来。如果消费者增加一些额外消费,本次团购就更划算了。因此,这两个行业的自助餐相对好谈,虽然会降低一部分客单价,但总体是赚钱的。

受损害最大的是中餐、正餐。张鑫透露,客单价低于200元的中餐馆净利润在8%-15%之间,一旦上线团购,业务员会建议一个2人套餐,一个4-6人套餐,一个10人团餐,再增加一个优惠券产品。这样的结构可以分食掉超过80%的到店消费者,而客单价也会被拉的很低。

而团购业务员最擅长的说辞是,团购在帮助餐饮商户销售边际剩余价值。意思就是,商户的房租水电人工支出是固定的,在此基础上,多销售一个套餐都是额外的收入。

事实是,随着移动互联网的发展,很多用户到达商户才开始咨询有无团购,现场下单购买使用。很难界定客户是通过线上来到商户,还是商户自有用户通过团购获得了更多优惠。但总体而言,中餐商户客单价会因为参与团购而被拉低很多是毋庸置疑的事实。

团购不是完整的商业模式

抛开上节提到的比较极端的状况,即使双方不违反契约,那团购能成为一个独立的商业模式吗?业内人士认为,之所以团购没有出现一些相伴成长的品牌,更多由于团购自身模式的缺陷。

“如果如一坊豆捞、俏江南出了特别便宜的团购套餐,用户只会认为团购真便宜,肯定不会感谢这些品牌餐饮商户。”张鑫说了一个团购行业很普遍的现象。“即使得到了跟正价客户一样的服务,为团购去消费的用户也很少会正价消费,他会选择另外一个团购套餐。”

由于团购客户整体“屌丝”特性,品牌商户在做团购的时候吸引来的通常是比已有用户“降级”的群体,而这样的降级理论适用于金字塔上各个层级的餐饮品牌。因此,必胜客、星巴克等一线品牌极少参与做团购,他们最多会做一些力度不大的优惠券。

根据张鑫分析,对于更多可替代性比较强的中小餐饮商户来说,虽然餐饮行业整体需求在增加,但具体到很多中小型商户来说,生意是越来越难做的。因为用户选项越来越多,忠诚度就越来越低。而这些商户把团购当成了“救命稻草”,反复使用。

如果一个经常在线的商户强行停掉团购,一个单店的老板或者店长,要忍受店面从人来人往到客流稀少的时间,可能是几个月,也可能永远无法恢复。大部分人不愿意冒这个风险。

众所周知,营销类的活动应该是阶段性的,而不是应该是长期的。如天猫打造的“双十一 ”购物节,京东商城挑起的“六一八”,这些都是阶段性促销。

如果把促销全年化,就会造成一个残酷的结果,在商户、用户、第三方团购平台三方关系中,最受损害的是商户,用户和第三方平台都是获利方。这种“吸血式”的发展,自然不会诞生一个依靠团购发展的品牌。

张鑫做了一个极端的假设,如果所有中小型餐厅老板联合起来,不做团购。那么大家的生意就会回到当初不做团购的时候,就算不会比现在更好,但绝对不会比现在更坏。

团购行业的未来在哪里?

团购行业的未来与团购销售人员的未来息息相关。鉴于目前团购行业依然在“跑马圈地”,不知道什么时候可以实现盈利的现状来看,销售人员要么选择去下放到某个新城市“开疆扩土”,要么留在总部带团队。但这都不是长久之计。

可以预期的是,团购销售这份工作的技术含量越来越低。几年前,销售人员需要跟商户解释,什么是团购,什么是互联网,如何制定套餐,如何进行营销。而现在,商户被市场教育的非常清楚,销售甚至不需要去店面,只要打个电话维护就可以更新套餐了。

另外一个现实情况是,团购行业发展到现在,只有在竞争不充分的三四线城市可以实现盈利,而在北京、上海这样的超级城市,所有团购业务都在互相熬着、耗着。而销售人员的绩效是流水提成加利润提成,流水提成占据绩效的最大头。

在北京,团购行业有很多做了三年以上的老业务员,尽管收入未增加多少,但依然还在一线。这些人留在公司并不是为了行业前景,而是熬着等公司上市希望有一次套现的机会,当然也有很多人实在不愿意等下去选择了离开。

“跟传统行业销售类职业的发展路径相比,团购行业的销售更像一种纯粹的消耗。”张鑫认为。当然,公司如果有多种业务而不仅仅是依赖团购一个单项,留给基层人员的选择空间会更大一些。如果能深谙餐饮行业的互联网营销,去餐饮集团甲方,或者自己创业,都算不错的结果。但显然,团购行业的销售人员是没享受到这个福利。

据了解,目前依靠团购起家的美团也在试图发力猫眼电影、美团酒店、商户WiFi等进行转型落地本地O2O的尝试。而大众点评原本就构建了比较完整的生态,团购只是其中的一个业务,为商户提供综合营销方案才是其主要方向。而百度糯米也被打包到了百度的LBS战略中,已经不完全是独立的形态。

此外,美团最为优势的用户群在三四线城市,而且即使增加了酒店、电影的垂直行业的深耕,也还是以团购作为单一角度切入,其用户群对价格比较敏感。而大众点评的优势在一二线城市,因其综合营销方式聚集的用户则相对多样化,很多用户在意体验、服务与品质的综合,而不是只在乎价格。

看来,被“念歪”团购经注定只是个过渡性产品了。连“鼻祖”Groupon也不能幸免。Groupon股价从20美元一度跌到2美元,现今也不过稳定在5、6美元左右,已经不再受资本青睐。看来被团购局限的美团如果试图上市,需要找另外的故事了。