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向马拉松学营销

发布时间:2014-08-14 14:05:45分享到:

事件营销的本质不是去炒作品牌或者产品本身,而是需要引入一个与你的品牌或者产品相关联的元素,而这个元素又是与大众的情感、时下的热点紧密关联的,我们去传播这个关联元素,从而提升品牌或者产品的曝光率。比如在2013年的北京马拉松,最大的话题就是“尿红墙”。如果单纯去传播北京马拉松,可能对于绝大多数人而言,没有任何话题的参与感。但是,一旦引入了“尿红墙”这个元素后,顿时北京马拉松就成为了热点。重点是,这个热点马上转移为对国人素质的考究,而主角马拉松反而变成了配角。但这没有关系,作为配角的马拉松,反而搭乘着“素质的考究”这辆传播的快车,被更多的用户所知晓。

刚刚跑完厦门马拉松,作为一个业余马拉松爱好者,在完赛北京马拉松、厦门马拉松后,对于马拉松有了深刻的认知,不光是在赛道上的体验,更重要的,是对于马拉松营销上的理解。

一、搭建平台,树立样板,成就用户。

搭建起一个马拉松的平台,树立起样板,当然,这种样板不是2小时3分38秒的世界纪录,而是诸如72岁的大爷去参加比赛、父亲推着婴儿车去参加比赛等等,从而让用户在这个平台上去实现自我。我们在马拉松这个平台上实现自我,通常有两件事情可以做。

第一是完成赛事,要在6个小时之内完成比赛,跑完42公里,不光意味着你要能够以每小时不低于7公里的速度跑完,更重要的是,要持续的跑上6个小时,从这点而言,能够完成马拉松,就是实现自我。

第二是创造PB(Personal Best,个人最好成绩),即使你的成绩差一点也没有关系,只要你坚持参加下一个马拉松,就有机会超越你的上一次比赛的成绩,去创造你的PB。

我们来看看其他的行业中,对于这种方式的运用。

最典型的就是淘宝,搭建了一个电商平台,然后树立了N个在这个平台上发了大财的样板,然后不断的暗示,你也可以成为下一个样板,从而给所有的淘宝电商一个可以成就自我的梦想。

其次是微博微信,搭建起一个社交的平台,然后树立了不光了星巴克、杜蕾斯这样的大型样板,也包括了黄太吉、男人袜这样的小型样板,通过他们的成功案例,告诉所有的用户,只要你们用这个平台,也有机会成为下一个样板。

所有,马拉松对我们营销的提示就是:你能否为你的客户去搭建一个平台,然后让他们在上面玩得很嗨的同时,既树立一些样板,同时,也让他们在你这里找到自己存在的意义和价值。

二、事件营销,传播关联话题,引爆品牌。

事件营销的本质不是去炒作品牌或者产品本身,而是需要引入一个与你的品牌或者产品相关联的元素,而这个元素又是与大众的情感、时下的热点紧密关联的,我们去传播这个关联元素,从而提升品牌或者产品的曝光率。

在品牌的传播上,如果单纯的去炒作品牌本身,是很难引爆的,于是我们需要迸发出一些更有趣的元素,比如在2013年的北京马拉松,最大的话题就是“尿红墙”。如果单纯去传播北京马拉松,可能对于绝大多数人而言,没有任何话题的参与感。但是,一旦引入了“尿红墙”这个元素后,顿时北京马拉松就成为了热点。重点是,这个热点马上转移为对国人素质的考究,而主角马拉松反而变成了配角。但这没有关系,作为配角的马拉松,反而搭乘着“素质的考究”这辆传播的快车,被更多的用户所知晓。

同样的案例还有去年年底很热门的比亚迪F0的传播,从汽车之家流传出来的帖子“比亚迪F0车主?女友,结果女友被宝马740车主挖走”。传播的主线就是紧紧抓住了绯闻、八卦这些与情感最容易结合的轻元素,再加上F0车主的女友与F0汽车的各种合影、车内车外的照片,从而使得最后F0成了最大的赢家。

在去年年底的时候,我们的客户也是遇到了差不多的问题。客户是一家连锁餐饮酒店,有一个分店的客人,进餐的时候,带了一只宠物狗进去,被邻座的其他客人给拍了下来,发微博并且@给了好多当地的媒体大V,然后真的被当地的一家报媒和网媒发表了,并且很多微博大V都进行了转发。在这种情形下,我们利用北京马拉松的事件营销策略,将这个有污点的事件,引导成对当地市民的素质讨论,引发了数千的评论和转发,而在这些评论和转发中,真正针对这家餐饮机构的批评加起来不足十个,但是达到的品牌传播的效果,竟是做到了家喻户晓。

三、把握细分市场,打造隐形冠军。

X- Bionic、CW-X、2ZU、SKINS这些品牌,对于绝大多数人而言,恐怕都没有听说过,而一旦到马拉松这个细分市场,他们都是绝对的王者,什么 NIKE、Adidas之流,在他们的面前不足挂齿。甚至如果你在穿着X-Bionic、CW-X、2ZU、SKINS这些品牌的人的面前不幸穿上了 NIKE,人家会笑话你还没有入流。

这些品牌的特点就两个,一是有技术含量,在某个细分的领域当中,比如说护膝功能,就有其非常独特的技术壁垒和核心竞争力。二是价格昂贵,还不打折,你爱买不买。也正是这两大特点,塑造他们成了行业中的隐形冠军。

四、给用户以增值的感受。

我们跑马拉松,发现马拉松不光可以锻炼身体,还可以锻炼意志,更重要的是,当你说你跑过马拉松,周围的人会对你刮目相看,这种成就感,就是我们所说的,给客户以增值的感受。

我们购买产品,如果这个产品只能单纯的实现产品的功能,往往是没有多大的竞争力的。比如说我们买一辆车子,如果只是说,这辆车子能够把你安全的送到目的地,这种车子应该很难买。但是如果你告诉你的用户,这辆车子不光能把你安全的送到目的地,而且在去的路上,还可以顺路泡到妞,那这个车子,就一定会卖得很好。

比如说苹果手机,不仅仅只是打电话发短信,更是一种社会精英阶层的象征。这种强烈的增值的感受,促使大家宁可多花钱也要去购买。以至于在iphone4刚出来的那段时间,新浪微博上有MM热炒,谁发的微博显示的是“来自于iphone”,就愿意陪他睡一觉,从而带动了iphone的销售高潮。

马拉松的赛事组织、活动传播,还有很多可圈可点的地方,作为一个营销人,在参与任何活动的同时,更需要能够去敏感的挖掘其中所传递出来的营销精髓。