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短信营销四大法宝:别透支了诚信

发布时间:2014-08-14 14:07:39分享到:

思路匮乏,SP营销手段大检阅

现在说到SP的营销,大家就想起了短信群发。说到短信,用户就会想起短信陷阱。毫不夸张地说,SP们正在一点点地把运营商辛辛苦苦建立起来的诚信给透支的差不多了。

短信群发的作用远远超过其他任何方式的作用。但是,这个作用越来越小。用户也越来越反感。从成本效益的角度分析,短信群发其实很不划算,即便按照5分钱一条来计算,每千人成本也要50元,远远高于报纸和电视。SP们之所以喜欢群发短信,正面的理由是针对性强。但更重要的理由是,大部分情况下,SP们都是争取到了移动的短信群发支持。免费的事情,不干白不干。

设置陷阱,无异于杀鸡取卵,饮鸩止渴,但SP们还是乐此不疲。移动抓的严一点,那就少设点,移动抓得不严,那就大搞特搞。本人就曾听人亲口说过,不用知会用户,直接从用户那里扣钱的事情。移动用户有多少人真的仔细去查看自己的账单?这样赚钱,岂不方便?

所以有业内人士总结,SP营销必须抓住一个中心——运营商关系,两个基本点——群发支持和活动支持。

有了短信群发,自然不用发愁怎么跟客户沟通,反正有免费强制性的手段。能够设置陷阱,还怎么会发愁产品设计。

SP的营销能力为什么低下,原因就在这里。

如果这样的情况能够继续下去,这篇文章,我也就不写了——写了也不会有人看。可最近经常听到搞SP的朋友诉苦:短信群发的效果越来越差,传统媒体的广告打了白打,移动对SP的管理越来越严,日子越来越难过了。听到这样的话,不禁哑然失笑,难道除了利用关系搞群发和偷偷设置陷阱以外,就没有别的营销手段了吗?

SP营销的四大法宝

当我们说到营销的时候,总要提起课本里学过的,科特勒的经典,4P营销组合,客户让渡价值或者市场细分等理论和工具。但是,不要忘记了,这些营销的经典的外部环境和所适用的行业,跟今天我们所说的通信产业,或者通信增值服务差异很大。

1、客户消费数据分析比市场调研重要

通信产业的运营商们,可以拥有一个客户消费通信服务的所有记录。除通信行业外,几乎没有任何一个行业能够有这样详尽的客户消费记录。

以前我们为什么要搞市场调研呢?因为,我们根本上就没有任何客户的记录,只要求助于市场调研这个东西。普遍调查的费用太高,时间太长,于是就发展了抽样调查。

但是,市场调研的偏差很大,不够准确,用户在回答问题的时候往往无法准确表达自己的消费倾向。虽然发明了很多工具和方法,但总是无法从根本上解决这个问题。

通信企业就不一样了。客户打了几次电话,发了几条短信,什么时候用的,这些数据是不会撒谎的。

当然,解读这些数据也需要专业的技能,这就是所谓的数据挖掘了。

从数据挖掘的角度看,历史数据比当期数据根有用。我们通过一段时间的考察,可以归纳出用户的消费特征,总结出消费行为模型。通过一些判断,可以将消费者进行分类,并为其设计推出新的增值业务。

如果想了解客户行为模型的背后含义,还需要配合一些电话或面谈。这样可以有针对性地将客户的背景补充的更加完整。

总之,有了客户数据,SP们应当好好珍惜,不要浪费了宝贵的财富。

2、小众传媒比大众传媒重要。

通信增值服务,并非全体人民需要的东西。本质上说,是细分市场,甚至弥细市场的概念。

那么,今天我们还利用报纸来打广告,你认为这个击中率和传播效率能有多高呢?自己打报纸广告不是不可以,但是,比起那些洗衣粉,洗发水,保健品,药品,汽车这些产业,恐怕效果就不那么好了。

小众传播的时代,需要小众传媒。弥细市场的营销,需要更加精确制导的传播手段。中国目前到小众传播媒体非常的匮乏,发育不良。要想借助现成工具,实属不易。

但SP有两条路可走,第一条路是利用移动通信终端,第二是开发新的小众传媒。

短信的确是个非常好的小众传媒,甚至是一对一的传媒。当我们手头有短信这个100%到达,并且有希望100%击中的媒介的时候,却把这个媒介当成大众媒体来群发,恐怕只能是暴殄天物了。正确的做法应当是在数据挖掘的基础上进行有针对性地短信发送。

开发新的小众传媒,则需要动点脑筋。思路是找准你的用户,了解他们的生活特征,开发出他们一定会看到,留意到的信息载体。如果你的目标市场是大学生xuexihr.com,那么是不是可以考虑赞助学校的一些公益设施,也可以考虑为学校门外的大牌档做个招牌,或者提供一批免费的餐巾纸、菜牌或者其他的一些什么器物。

这里面充满了想象力,请尽情发挥罢!

3、客户终身价值比客户单次价值重要。

很多sp动不动就让人家包月,明明是一年都不使用几次的服务。有些sp则想钻用户的空子,只要忘记取消,就收你的钱。

如果想捞一把就走,我不反对。但是,不要忘记,移动通信增值这个产业中,客户终身价值,才是真正值得我们去重视。

一个客户一次贡献给你30元,和一个客户每月贡献你3元,贡献3年,后者的价值不言自明。

更重要的是,在跟这个客户的长期交往过程中,你了解了这个用户。就跟谈恋爱一样,没有深入的了解,恐怕连送什么礼物都没法做到吧。

跟用户打交道也是一样的。

如果用户对你产生了信任感,那么你就可以考虑为他提供更多的服务,挖掘更深的价值,让你的服务产生粘性。很多开店的朋友告诉我,一家店开了以后,你的客户会不断的向你提出建议,只要你愿意听,他们就会告诉你什么才是他们想要的。当SP跟客户成为了朋友,他们就会建议你开发各种服务,这些信息,往往很有代表性。

4、差异化竞争比同质化竞争要重要。

说到这一点,我不得不佩服sp们的模仿功力。

看到那些服务介绍的时候,我认为跟色情二字已经相距不远了。回顾历史,一个新生媒体在发展的初期,都与色情有过密切的联系。例如小说,杂志,vcd,网络。但是,大家都在用同一方式来传播色情和性暗示,这就未免有些让人感到郁闷了。

在通信增值服务的营销中,产品设计的差异化是最重要的。让别人感受到你的不同,你才能叫得起价钱。

如果有人想说,价格是最有力的营销武器。那么,很遗憾,这个大工业时代的营销准则,在体验经济的今天,恐怕价值已经不大了。

因为通信增值服务给我们太多的空间,如果说以前的营销拼价格是因为产品差异化困难的话,那么今天的同质化竞争,恐怕只能证明sp们的营销思路的匮乏。

在差异化的方式上,有两条路可以先尝试着走一下。

第一条路是多看看外面,看看香港,台湾,日本,韩国,这些地方都在流行着什么样的服务。模仿,也要找一些具有独特性的服务来模仿。

第二条路是组合。两个毫不相关的东西,只要能组合得好,就是一个新的产品,就是有差异化的。有些SP让明星来说一些祝福的话语,结果大受欢迎,其实就是一个组合:明星+音信互动。这样的组合还有很多,开动脑筋,就会有灵感。

当然,有了灵感,还是要去让客户来评判,这样做才能不至于作出一些孤芳自赏的产品。

多一点差异,少一点模仿,明天会更好