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信息营销模型:一中心+层次+三信息

发布时间:2014-08-14 14:08:21分享到:

十八世纪法国大革命是市民发起的,它使人们受到启蒙;十九世纪和二十世纪的革命是从工人运动开始的,革命建立了自由与公正之间的新平衡,也为人类创造了大量财富。21世纪的革命将由全球的经济和技术变化引起,信息将成为第一生产要素,同时,也将成为商品。信息革命将加速从机械时代经电于时代过渡到信息时代的转轨,将使国际分工具有新的形式,解放新的生产力,从而排挤旧的工作方式,创造新的工作方式。未来学家称:超越时区组织联合研究、生产及流通,将通过新的信息和通讯技术的联网得以实现。

“要管理好一个企业,必须管理它的未来;而管理未来就是管理信息。”这是营销大师菲利普·科特勒曾引用的一句话。现代营销学的发展,一些学者指出:50年代,是消费者营销;60年代,是产业市场营销;70年代,是社会营销;到了80年代,服务营销成为营销思想发展的核心;在90年代,关系营销伴随着大市场营销理念的发展而得到广泛的接受。那么,21世纪的营销理念又是什么呢?中国企业在更进一步汇人整个世界滚滚商流之中时,需要建立怎样的经营哲学与营销理念呢?从全球经济模式发展趋势来看,代表西方自由竞争的美国经济模式,是一个加强看得见手的过程,不断增加政府在经济领域中的权力;代表发展中国家的中国经济,是加强市场看不见手的过程,不断进行市场经济改革。完善的市场经济活动,应该是物质流、货币流及信息流三者相互融会贯通的统一过程。21世纪将伴随着信息革命的进一步深入,信息作为商品且形成产业,从市场营销理念的发展来看,信息营销理念必将带来市场营销学的一次革命。

从系统论的观点来看,市场营销活动也必然是物质流、货币流及信息流三大要素统一的过程,并且,营销过程中信息流是先于物质流和货币流发生而晚于二者的结束而结束,是贯穿整个企业发展过程,甚至辐射到行业、到整体经济中去。在营销活动中,信息影响着企业营销理念的树立、营销组合的策划、营销策略的制定、营销实务的操作、营销过程的控制以及营销结果的反馈等营销全过程。根据以上思考,笔者结合营销实践与营销理论的积累,提出信息营销理念,井构造信息营销组合新模型(如图所示)。此模型以“一中心二层次,信息是关键”为主要内容,以构造市场营销信息网络(MIN: MarkeCine lnformation NeC)为核心内容。以下展开论述之。

一、一个中心:顾客

信息营销组合模型依然贯彻以顾客为中心的现代营销基本理念,这不仅是因为以顾客为中心是企业生存与发展的出发点所在,而且更要体现社会主义市场经济的根本目的,即满足人民群众日益增长的物质、文化需要。企业营销活动的成败与否及是否对社会发展有益要通过市场来检验,而市场的核心也正在于是否有效控制具备购买力且愿意购买的消费者。

二、二个层次:硬策略层与软策略层

信息营销模型中,产品策略、定价策略、渠道策略及促销策略为硬策略层;权力策略、关系策略、形象策略、人员策略为软策略层。硬策略层营销组合直接作用于顾客;软策略层营销组合并不直接作用于顾客,而是通过无形的或潜在的影响力间接施加于顾客,对营销过程有着极重要的影响。在20世纪末、21世纪初的中国,社会主义市场经济还不成熟,整体经济机制运行状况还只能是一种准市场机制,法制不健全、区域经济发展不平衡,各种经济成分并存,大量的经济现象后面隐藏着非经济因素。同时,中国是个拥有几千年文化的东方文明古国,民族习惯、哲学体验及政治制度等有着同西方国家泅然不同的差异。因此,认真研究与创新软、硬营销策略组合,建立有中国特色的市场营销理念及策略模式,对于指导中国企业在国内国际市场中正确有效地运用营销理论实施营销活动有着深刻的意义。

三、信息是关键

以上简要介绍了信息营销组合模型中的有机组成部分,即一个中心:顾客;二个层次:硬策略层(包括产品策略、定价策略、渠道策略及促销策略)和软策略层(包括权力策略、关系策略、人员策略及形象策略)。在此模型中,把上述一中心二层次紧密有机组合在一起的,也是该模型中最关键的因素是——信息。在此,笔者把由信息组成的这样一个网络定义为市场营销信息网络 MIN(Marketing Information Net)。我们可以从信息在市场营销活动中的三大作用——触发作用、纽带作用及集聚作用来阐述信息因素在营销中的重要功能与意义。

第一,营销活动过程的启动需要一些关键“触发”信息来推动。营销活动过程中各个策略的筹划与实施需要触发信息,而且对信息的质量与数量都有一定的要求。所谓触发信息,主要是指直接或间接引发营销活动的开始、进3行、控制与管理的首要关键信息。营销活动中需要的信息主要是经济信息,如市场需求信息、地区和行业发展信息、竞争者活动信息等。当然,重大政治信息、社会信息、人口信息及科技信息等也极为重要,同样要予以足够的注意与控制。这些市场发展信息和社会需求信息对营销、投资pjjseo.com活动起到了重要的触发作用,再与其它营销因素相结合,成为营销过程的原动力。一次好的营销活动,实质上是组织的一次创新活动。触发信息的掌握程度,在很大程度上决定了营销活动的成效。德国著名营销学家伏尔纳指出:“所面临的决定愈重大,其所依据的信息范围及品质也就愈重要。”如果没有触发信息的保证,营销活动将无法启动,即使勉强进行,也往往得不偿失,使营销活动导致负效应而以失败告终。正如现在不少企业在相关市场信息未充分把握,不懂得营销效果不佳的真正原因是什么的情况下盲目发动价格战,最终使自己和竞争者双双陷入价格的泥淖。又如,不少企业在未知 CI为何物,也未掌握组织定位与市场需求状况及必要的社会文化背景的情况下,盲目投人大量资金导人 CI,结果不是没有产生预想效果就是适得其反,使其组织二度(知名度与美誉度)错位。

第二,信息是营销活动过程各个环节之间联系的“纽带”,是各个环节必不可少的投入,也是各个环节的产出。信息是维持营销过程得以持续而不致中断的动力的重要组成部分。在营销活动过程中,信息是组织内环境与外环境之间、营销活动各实施策略之间,以及组织与营销活动的中心——顾客之间联系的纽带。可见,信息的沟通,是营销活动从开始策划、实施及信息反馈整个过程的关键。信息沟通的渠道主要有:1.大众传媒;2.报刊杂志等二手资料;3.政府部门;4.熟人、同乡、同学等人际关系网络;5.供需双方主动联系;6.交易会及产品展示会;7.行业信息网络18.高校及科研机构;9.组织内部信息网络等。这些渠道基本上构成了营销信息网络体系(即MIN)。这样的营销信息网络虽然存在,但流通却往往不顺畅。实际营销活动中的供求信息经常是在非常偶然的情况下沟通的,但这些偶然中含有一定的必然性,这也是我们强调营销信息控制的意义所在。从营销的整个过程而言,信息在营销组合模型中的纽带作用越强,获得的市场机会就越多,营销策略的实施就越易实现,整个营销机制的功能越得到体现。

第三,信息在营销组合模型中的关键作用,体现在信息具有保证营销组合优化的资源“集聚” 作用上。信息的这种资源集聚作用是以营销信息网络(MIN)为核心内容,以营销信息系统(MIS即 Marketing lnformation System)为主要工具的。按布里思等营销大师经典定义,MIS是一种包括人、机和程序等在内的相互作用的复合体,设计这种复合体与从公司内外收集到的信息形成有关信息的有序流,用作为营销管理的具体负责部f1进行决策的根据。菲利普·科特勒还构建了一个由四个子系统构成的模型,即:内部报告系统、营销情报系统、市场调研系统和营销分析系统。可见,我们所说的营销信息网络(MIN)是一个可控、有序的科学网络,在整个营销组合体系中,使信息共享成为可能,使组织资源得以充分利用,使营销组合模型得以实现优化。这方面,随着计算机在管理领域的充分动用,使信息的这一集聚作用得到足够的加强。如美国的米德纸业公司,该公司的销售代表能通过公司的 MIS系统在几秒钟内获得纸张供应的情况并回答顾客的问题,因此,他们在和竞争者的角逐中处于有利地位。

从以上的分析中我们可以得出结论,在市场营销活动过程中,不能仅仅盯住产品、价格、渠道、促销等硬营销策略,还要充分发挥权力、形象、关系、人员等软营销策略的功能。更为至关重要的,就是面向21信息世纪,要足够的重视信息在营销活动中的关键作用,充分发挥信息的触发作用以提高营销的动力,发挥信息的纽带作用强化各营销环节之间及内外环境之间的有机联系,发挥信息的资源集聚作用以保证营销策略的优化组合。最后,以古希腊一位哲人的话作为本文的结束语:“抢先一步,我就赶在你的前面!”在面对新世纪的机遇与挑战时,我们要树立正确且至高的营销理念,实施有效且经济的营销策略,使我们的事业走向21世纪的辉煌!