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品牌形象与定位

发布时间:2014-08-18 15:58:50分享到:

(严格的说,品牌联想属品牌文化范畴,为更形象地诠释品牌联想在品牌形象护理中的重要作用,特将其单独划分详解。)

品牌联想是指消费者想到某一品牌时,由此联想到的与品牌相关的东西,它是品牌形象塑造的强力武器。比如,说到百事可乐,消费者就会联想到郭富城,进而联想到百事可乐神秘、青春激情的鲜明个性,无形中拉近了消费者对百事可乐的情感距离,进而产生购买冲动,以满足自我需求。在产品同质化程度日益严重的今天,单一、准确、清晰的品牌联想对消费者具有非凡的导向作用,它可以努力将消费者脑海中的品牌联想轨道与企业所要树立的品牌形象轨道完美接轨,进而使你的品牌形象轨道畅通无阻。这个单一、准确、清晰的品牌联想来源于企业所传达的简单、有利的讯息,即企业对品牌形象定位所持的态度。二者相互吻合,品牌形象则水涨船高,反之,就会受到不必要的削弱。

“温馨”是柯达持之以恒的诉求,在柯达的广告中,经常出现一些孩子、狗和朋友的镜头,洋溢着温馨的家庭生活气息,给人以亲切而温馨的家庭形象,这与柯达想要塑造的品牌形象不谋而合,对家有深厚情节的国人也就更乐于让柯达来表现“这一刻……”的家庭温馨。

反思某些品牌的讯息传达,致命弱点在于品牌形象定位不明确,想要传达的信息太多、太杂,以致干扰了主信息的准确传递,消费者所引起的品牌联想也就成了“四不象”,模糊得很。奥妮就是一个比较典型的例子,其电视广告一会儿是周润发的缠绵爱情故事,一会儿又是刘德华让你相信他,一会儿又是……钱倒是花了不少,可脸也变了不少,让消费者有种摸不着北的感觉。至于奥妮,要让消费者“众里猜你千百度”,那不是太难为上帝了吗?